宜家正陷在「入华28年来最大规模收缩关店」的漩涡里。
在1月7日这一天，它对外宣告，自2月2日起，会停止上海宝山、广州番禺、天津中北、南通场、徐州、宁波，以及哈尔滨范围内总共7家的家居商场运营，这家名为宜家的企业，把此次的变动界定为「线下触点调整」，声称这种调整，「并不是代表相关店铺就『没办法继续开展经营活动』」，而是依据优化成本、提高效率、重新进行资源配置等因素，所做出的主动性质的转型 。
经过此次调整，宜家在中国依旧存有34个“线下触点”，还有3个自有数字化渠道以及2个电商平台旗舰店。只是在闭店之后，于未来的一段时间当中，哈尔滨、南通、徐州和宁波这4个城市不会再有宜家标志性的“蓝盒子”了。
实际上，宜家在中国发展不顺已经持续了好几年。
2022年，宜家，这家在此之前从来都未曾在中国关闭过店铺的企业，先后关掉了贵阳店以及上海杨浦店。依据宜家母公司英格卡集团财报数据，在2021至2023财年，也就是截止到每年8月底的时候，宜家中国区销售额增速从17%下降到了6.5%。相比较而言，处在亚洲的印度以及东南亚地区，销售额增速分别是31%和22%。到2024财年，在华的宜家销售额同比下降了7.6%，降至约14.6亿欧元，相较于2019年其在华达到的巅峰销售额157.7亿元，也就是相当于约19.4亿欧元，其销售额缩水幅度超过了三成 。
许多媒体针对宜家在中国所面临的困境进行解读的时候，给出了一模一样的归因，其中涵盖原本主打性价比的定位现今已然失去了性价比，没有积极去拥抱电商这一情况，产品风格设计也过时了等等，然而这些问题的背后好像都有着更深层次某些原因。
处在消费环境发生变化，本地化程度却不足的状况下，沃尔玛、无印良品等外资零售，在宜家之前，于中国遭遇失败，然而随后竟又再次寻觅到自身的定位要点。那么，在宜家中国这里，是否也能够出现如此扭转不利局面而成功翻盘的情况呢？
01
中国消费者对居所的期望变了
宜家在中国的起伏变化，很难脱离中国房地产的大环境。
据国家统计局给出的数据显示，在2025年1月至11月期间，对于全国房地产开发投资而言，同比呈现出下降态势，下降幅度为15.9%，同时，个人按揭贷款也处于下降状态，下降了15.1%。在2025年的前11个月里，中国一线城市的租金方面，其累计同比出现下跌，下跌幅度为2.06%，官方所给出的定义是「跌幅显著收窄」，另外，二线城市租金的累计跌幅处于2.65%左右 。
受地产大势冲击，红星美凯龙，25年前三季度，营收同比下降18.62%，降至49.69亿元，且亏损31.4亿元，还闭店33家。同一时期，居然之家，净利润同比下滑45.6%，降至3.98亿元，去年1季度，还关闭了12家门店 。
其实，人们对家，也就是温馨的居住地方的那种渴望，它一直都是存在着的。然而，在一连串的宏观因素所起到的影响作用之下，买房时的心理成本以及租房时的心理成本，都变得越来越厉害，变得越来越沉重。人们对于居住场所的期望，它也出现改变，都产生变化了。对于装饰居住场所的态度，变得要么十分地将就了，要么就是再也不想去将就了，不管是朝着哪一个极端的方向走去，宜家都不再是那个会被首先选择的。
一位人士，曾从事住宅地产行业，他告诉《窄播》，对于非高端住宅用户的自购房自住这种情况，现在人们更倾向于轻硬装、重软装。具体而言，就是在硬装方面不投入大量预算，墙面、地面都采用素雅经济的材料。然而，在沙发、柜子、餐桌、床等方面，会选择购买更高品质的商品，且并非宜家。
有个叫小金的消费者，其做法恰好证实了上述人士的说法，小金在2020年时，与自己的丈夫一块儿在北京购置了新楼盘，于2024年把新家装修好后搬进去居住，她跟我们讲，这套屋子是她跟丈夫在北京拼搏奋斗十多年所凝聚的心血，还是刚进入幼儿园的宝宝的新家，刚毕业去找工作的时候，她是宜家的重度使用用户，借助宜家的可折叠收纳产品、鞋柜等达成了自己前几处出租房的装饰要求，然而当自己拥有了房子以后，她想要使用更好的家具比如实木产品来慰藉自己过去十几年的艰辛奋斗。
“辛苦历经十多年才购买到的房子，倘若再去使用宜家的相关物品，多少会觉得对自己实在是太亏欠了”，小金这般说道。
心理上抱着「犒劳」想法的，一部分是那些自己购买房屋用于自住的消费者，他们将这种心理转移到了对家具品质的追求方面，而另外一部分租房居住的用户，却把能省则省的理念贯彻到了极致，一点都不放松。
那位地产人士表明，租房的用户鉴于居住时长较短，以及搬家时不方便携带之类的缘由，会更趋向于挑选淘宝、拼多多上的宜家仿造款式，甚至闲鱼上的二手物品。家居博主@Mr迷瞪在与《窄播》交流时也曾讲过，随着国内市场内卷程度的提升，宜家中国以往在集中采购方面的抢先长处正被消减，对于同等质量的产品，国内品牌常常只需宜家价格的三分之一。这些因素，都会致使消费者不由自主地把支持票投给国内品牌。
和宜家家这种类型相似，日本家居品牌宜得利在咱们中国也同样遭遇了身处定位方面的尴尬状况。它一开始呢，是以高性价比这块作为主打卖点的，然而它既没有办法朝着往上的方向去走，从而满足人们那种“犒劳”自己的心理，又没办法凭借更为极致的低价，去吸引到那些一心想着能省就省的租房用户。一直到2025年5月底的时候，宜得利在中国的门店数量，从2024年末的106家，减少到了目前的87家，闭店的比例差不多接近18% 。
宜家并非不清楚自己于消费者群体当中正渐渐失去性价比，在2024财年之际，它推出了550款低价商品，到了2025财年，又推出了500余款低价商品，当下，超值低价产品以及降价产品，已然占到了它整体商品的50%，然而，不少消费者发觉，那些定价更低或者历经降价的商品更多是集中于「小物件」之上，像是干花香囊、数据线、地垫等，可是沙发、书架、床等大型家具以及经典款产品，宜家依旧没有呈现出足够的价格优势。
创造了偷袭的机会，这反倒给本土品牌。一个例子是，知晓中国消费者更偏好实木家具的喜好有受关照，本土品牌源氏木语，已有两款实木床价格抵达千元档。现正逢天猫年货节，因由各种补贴，源氏木语的实木床最低能够到800多元，这还涵盖了运输以及上门安装的费用。然而宜家同样主打性价比的「马尔姆」床架，其材质以刨花板和纤维板作为主要，目前促销价格也需要999元起。
消费领域的投资人黄海，于他剖析源氏木语的那篇文章里写道，光是入门级别的实木床，源氏木语在一年的时间里能够卖出超过10万张，一年仅仅是售卖床这一项就能达到几十亿的销售额，这为它超越宜家中国奠定了相应的基础 。
02
碎片化体验的缺失
倘若讲定位里的尬尴致使了宜家于「人货场」层面鉴于「货」的偏向，那碎片化线下体验的缺乏，便是宜家在「场」这儿碰到的问题。
你往昔去宜家的情景大概是这般——鉴于商场距离较远，你选择驾车或者乘坐出租车前去，于规模庞大的卖场以及如迷宫般的动线当中逛了好些样板间，时不时收集家装灵感以及实用的小物件，接着在宜家餐厅享用一份价格合理的肉圆意面或者咖啡，要是采购了大件商品，你不是得自己搬到车上，就是得额外支付配送费并有一段等待时间才能送达家中。
那时候，宜家的对手数量还没达到那么多的程度，在这种状况下，那套购物流程并没有呈现出颇为明显的大问题，不过呀，随着时间的推移，人们逐渐养成了一种特定的消费习惯，即先在线上进行浏览、之后到线下展开体验、最后实现即时配送，如此的消费行为一旦被惯常化下来，再去逛宜家的话，就成为了一种多少会让人感觉有点麻烦费事的并不轻松的休闲方式了。
再说那增长势头极为迅猛的源氏木语，就照着它举例。自2020年起始直至如今，其线下门店数量从尚不足100家发展到如今已逾越1300家之众，在好些主流城市的主流商场已然有了它的身影。人们能够凭借去此类商场吃上一顿饭、看上一场电影这般的契机与之产生接触，在近距离的状况下体验它在售的线下款实木商品，同时感受员工那种极具跟随性的细致讲解，而后还能在网络上订购同款商品。然而宜家却摇身一变成为一个特别遥远的、需要花费大半天时间甚至一整天时间，才能够前往逛那么一回的具有“重体验”性质的场景 。
并非宜家不清楚，自己同城市人群之间，以及他们日常消费节奏的距离，正处于被逐渐拉远状态之中。于维也纳、孟买、斯德哥尔摩等地，都会在竭尽全力尝试，面积更小且位置更靠近城市的门店经营形态方面有着某些尝试实践。
它于中国，起初在上海杨浦，进行了首个面积为8500平米的「购物中心小店」的尝试，随后又于上海的静安寺商圈，开展了面积约3000平方米的城市店的尝试。
相较于传统宜家门店那种开设在城郊、规模动不动就达3万平米的情况，这两处门店称得上是精简而且十分「近城」，并且还保留了样板间以及商品售卖区域。只是，它们分别于2022年以及20在在2023年停业了。 。
《第一财经》旗下的 YiMagazine，在一篇针对宜家静安城市店停业情况进行拆解的文章里提及，这家店铺所处位置为城市中心地段，并不缺少客流量，然而其上售卖的物品全都以小型物件当作主要品类，并且存在相当多数量的顾客，他们仅仅只是进店逛一逛，并不会有实际购买行为，或者仅仅只是在店内消费餐饮项目，这样一来根本无法构建形成一种健康的门店经济模型，。
于此背后存有更深层次缘由的是，宜家于全球展开拓展之际所采用的皆是买地自持的模式，借由长期持有物业来实现运营成本的摊薄，享受地产增值带来的红利，进而使得消费者能够购得价格极低的咖啡、热狗以及冰激凌。然而，若要将线下触点设置于距离城市人群更为接近之处，宜家就不得不选取租店开业这种方式。
依据宜家母公司英格卡集团提供的财报来看，在刚刚过去的5个财年当中，其毛利率处于32%至34%这个幅度上下，虽然该毛利率数值比中国家具行业的平均水平要高一些，然而其毛利率水平跟开个餐厅相比差不多。凭借着这样的毛利率状况，要为“进城”承担更多租金方面的成本，并且所售卖的大多是溢价程度比较低的小物件呢，经济模型上所面临的挑战可想而知了。
在宜家公布的那则有涉线下触点调整的官方声明里面，它提及了公司所预设的计划，这份计划为「以规模扩张转向精准深耕，把北京以及深圳当作重点市场予以探索，于接下来的两年时间内内开设数目多过十家的小型门店」，这里面涵盖了会在今年2月开业的东莞商场以及4月开业的通州商场。未知此次情况下，宜家能不能给予小型店的试验推进得更为长久些。
03
宜家中国尚能饭否
就算存在着好些不太能让人满意的状况，可在闭店的消息被发布出来之后，那些快要关闭的宜家店铺却是迎来了一股吓人的人流。
或许是为了再度去体验一回瑞典那家家居巨头的产品以及服务，或许仅仅只是因为冲着清仓时的低价，以宁波店作为代表的宜家那些待闭店的门店，被消费者给围得是大排长队，以至于水泄不通。这证实了宜家于中国依旧是拥有着「群众基础」的，这同样也是它未来打算去探寻转型的一个重大基点。
实际上，于中国市场之中，外资零售已然演绎了好几番，先是遭受挫败，而后又实现逆转的情节 。
电商冲击出现，线下同质化加剧，沃尔玛因此在中国收缩其大卖场业态。所有人都觉得大卖场会致使沃尔玛中国走向衰败。然而，它凭借自1996年起做会员店的耐心，具备极强的全球供应链能力、产品开发优势，还有前置仓即时零售模式，以及最近正加速推进的沃尔玛中型社区店，依旧稳稳占据中国线下零售第一的宝座。
曾经因过去价格虚高，且产品严重脱离本地化消费习惯，从而陷入负增长的无印良品，这两年借助本土化的供应链，靠着其对性价比的改善，凭借本土商品的开发，以及美妆文具这类平价商品占比的增加，故而重新于小资消费者心中寻回了一席之地。一个在性价比方面存在的明显变化是，今年冬天如果在无印良品购买一件羽绒服，其价格或许会比在头部国产品牌那边更便宜。
上述的那两家企业，得以实现翻盘，全都是源于它们于商品开发这一方面，以及于供应链之上所积累起来的优势，再加上又重新将重点聚集到了特定的消费群体那里，并且还为这些特定消费群体给予了更契合其需求的体验 那这样的一套逻辑对于宜家而言 是否能够产生成效 ？
在国内同行处于极度内卷状态，且存在重「借鉴」而轻设计的情形衬托下，宜家在产品设计方面，对市场喜好的把握明显不够敏锐，即便如此，宜家的一大底层优势依旧是它的商品开发能力。它仍然具备持续打造爆款的能力，像这两年在社交网络上大受欢迎的甜甜圈壁灯以及绿色复古沙发椅，还有小方桌、手推车置物架、铁质书架等经典款，也始终经久不衰。在一定程度上，它仍旧拥有引领单品风潮的能力。
宜家还有一个底层优势，就在于它对创造好体验，仍旧有着丰富经验。宜家在中国的荟聚购物中心点位数量不多，然而它们会尽最大可能，在房顶采用自然采光，以此来维持整个室内场景的通透舒适，卫生间通常也比同行的空间更大，更干净。处于上海的宜家徐汇商场店，它甚至在每个区域都打造了人宠独立的共享空间，还针对老年消费者推出了适老化样板间。
现今的宜家中国，所短缺的是更契合本土实际情况、且更吻合消费者需求的产品样式以及接触途径，然而它好像被禁锢于一家非上市的北欧家族企业特有的审慎之中，极难迅速做出更为快捷的调整。举例来说，宜家中国以往的线上化进程，已然流露了这般审慎，还有对自身固有模式的坚守。
早在2008年，当时，线上购物还没有成为主流，宜家中国的高层，提交了建立网上商城的建议，然而，这个建议被创始人驳回，原因是，创始人认为电商会冲击线下门店的利润，并且公司要坚守让顾客到店体验的传统模式。
在这之后，宜家在 2016 年才于中国尝试网上购物，在 2018 年正式开展电商业务，到 2020 年方才入驻天猫，并开设了全球首个第三方线上平台的官方旗舰店。即便到现在，尽管宜家中国已与天猫和京东两大平台合作，消费者仍旧能够发觉它在“涉水互联网”方面和行业普遍做法存在不同之处，诸如商品不提供包邮服务，越大体积的商品邮费越高等等 。
于一个行事审慎的北欧家族企业而言，要使其迅速调整在中国市场的邮费政策，明显不太可行。然而我们依旧期望，具备群众基础、供应链以及商品开发能力，且知晓如何创造优质体验的宜家，在中国能够达成转变。
