比起「儿童」「Kids」这类常用词，「少年」「Youth」「Young」这些专门指青少年的词汇，在运动童装市场当中出现的频次正日益增多，。
从今年起始，开设了李宁青少运动店，又有斯凯奇Youth少年概念店接连开业，并且更值得留意的是特步儿童近期正式进行了名称变更，变为了「特步少年」。
平常而言，国内童装集中度向来都不算特别高，运动品牌所涉及的童装业务乃是市场里十分不容忽视的重要构成部分。这其中呢，安踏儿童的市场占有率在行业当中，仅仅是比排名首位的巴拉巴拉稍微低那么一些——就在去年，安踏儿童全年流水成功突破了100亿元，进而成为了运动行业范围内首个达成这一优异成绩的儿童业务品牌，如此状况引发了范围极为广泛的关注。
但在过去十多年时间里，运动品牌儿童业务所针对的客群指向范围较为大而广，年龄跨度超出十岁。在实际情形方面，将群体按婴幼儿、小童、中大童等不同年龄段区分，不管是从兴趣爱好角度，还是对产品功能的需求状况，又或是背后的消费决策群体层面等多种角度看，都存在着极大的差异。
如今天下运动品牌纷纷向「少年」伸出双臂，这里头有着人口红利领域、以及市场变动态势等诸多层面的缘故，同时还蕴含着行业往纵深方向突破的发展内在逻辑。不仅如此，相较于线上电商而言，这种转变在线下门店体现得格外鲜明。随着运动品牌近些年来渠道的不断细化，运动童装市场的分化状况，也伴随新概念、新店型、新体验的相继涌现而一步步突显显现出来。
运动品牌加码青少年生意，存在客观原因。
经常地，会把3岁之前的小孩子界定成婴幼儿，把6岁之前的划分作小童，把7岁以上的归为中大童，鉴于6岁之前的低龄儿童数量比较少，品牌们理所当然地更倾向于把资源投向基数更大的青少年群体，再加上人口红利削减，可以预想，往后婴幼儿以及小童的生意规模将会更小。并且运动品牌天生适合中大童运动场景，故而朝着青少年群体投入，其中的逻辑不难明白。
然而，「α世代（2010年以后出生）」具备独特之处，特别在审美意识得以提升的方面有所体现，并且在决策能力获得提高的层面也有呈现。
于传统观念里，童装消费属于那种决策者跟使用者相分离的品类，然而按时尚产业媒体 WWD 的报道来看，α世代的儿童群体具备独立的审美意识，在他们自己的消费决策当中，所参与的占比超过 60% ，父母完全决策的比例不到 30%。
这便意谓着，品牌已无法仅聚焦于怎样劝服家长，更需着力于青少年群体的沟通环节、体验环节以及互动等环节之上。有一面鞋墙，有几条衣架，有几个假人模特，接着把产品依照不同年龄段、不同性别进行堆放，如此这般传统的卖场思维开始呈现出落后之态。
乔丹儿童店内设置了多种游戏和互动区域
不仅是这样，“小孩哥”“小孩姐”们对于成人世界里的潮流风气趋向也显得更为敏锐起来。“最近这些年，儿童客群明显相较于之前而言更加懂得潮流了。”WWD转引Old Navy Kids副总裁Andres Dorronsoro的说法，也验证了这一观点。
比如说，在竞速跑鞋于成人世界流行起来以后，“小孩哥”对顶碳的热衷很快就达到了令人难以想象的地步，并且在Sabrina系列的受关注度超过众多耐克男性签名鞋之际，货架前进行试穿的人当中，也有不少是学生群体 。
当青少年呈现出如同成人一样的态势，出现消费喜好朝着细分化发展、运动场景渐趋复杂化、功能需求走向专业化等这些趋势时，精细化运营的必要性正缓缓地浮现出来。再加上「精致育儿」这一概念开始盛行，消费侧持续不断地进步，进而倒推着品牌产生更深层次的变革。
在今年3月，安踏CEO徐阳于和《中国企业家》的交流当中，做出了这样的分析，那就是中大童能够自己进行决策，而婴幼童则是爸妈来决定，要去服务不同的目标对象，现在却把它们放置在了同一个组织里，那显然是做不好的 。
相应的决定是，将儿童业务与婴幼童业务作进一步区分，把儿童业务放置于线下，将店效工作做好，把婴幼童业务打造成线上门店 。
在业内占据老大地位的安踏儿童，其出现的变化，在一定程度上，是能够反映出市场的变化的，这种变化呈现出这样一种情况，和成人生意渐渐朝着线上倾斜的趋势不一样，线下会逐渐变成青少年生意的主要承接地方，是主要的承接之处。
安踏儿童以吉祥物「灵小龙」打造的灵龙店线下业态
观望向更为广泛的运动消费市场的营生，当品牌们那种“一种门店打遍天下”的模式已然过时之际，市面上涌现出了超级店、球鞋店、单一运动专门店、性别店、博物馆店等令人目不暇接的店型。从本质上来说，这乃是渠道细分而导致的结果，是运用不同的货品组合策略去迎合不同客群的需求 。
随着儿童消费者进一步分化，这种现象也蔓延到了儿童世界。
从综合层面来看，运动品牌针对童装门店所进行的改造，是一个“大”与“小”同时着力展开施行的进程举动：“大”首要直观体现在年龄段这个范畴方面，呈现出越来越多的这般运动品牌开设出青少年专属专门店铺的状况现象。
在过去的两年时间里，李宁成功落地了面向青少群体的运动店，特步把「X Kids」升级成了「特步少年」，斯凯奇同样推出了斯凯奇Youth少年概念店，并且预计会在全国范围内布局40多家斯凯奇Youth。而门店革新方面最为踊跃积极的安踏，自去年开始就已然发布了安踏少年店、安踏校园店等主要针对青少年的店型，依据半年报会议里的资料，安踏校园已然有44家店铺。
原本的时候，运动品牌的中大童范围，大多是覆盖到12岁或者14岁。如今呢，对大童的关注度变得越来越高。像361°、安踏等品牌，都把产品线拓宽到了16岁左右。而李宁青少运动店，更是将范围缩小到13 - 18岁的中学生群体了 。
这些不过只是官方所给出的定位罢啦。事实上呢，好多运动服装的尺码范围延伸到了175公分哟，并且鞋码在进行拓宽，拓宽到了42码呢，已然大到就连成年人都能够去穿的那种程度啦。
于天猫361度童装旗舰店之中，我们见到诸多鞋里头最大尺码已然达至42码 。
还有一个「大」之处在于门店面积，拿安踏校园来说，对于361°儿童超品店而言，其面积要远超于普通门店，会把儿童能够接触到的形形色色诸多运动场景，都统统收纳进单独这么一家门店里，以此去满足消费者一站式购物的需求。
而「小」，指的是小众运动和细分场景。
从事童装行业的人向氪体讲，T恤、基础跑鞋这类平常的品类，在电商这一端已陷入价格竞争，然而针对线下更为清晰的场景而言，消费者对于价格的敏感程度较低，专业运动、细分场景所蕴含的机会要更大一点。
去年开设首店的安踏少年，在跑步、篮球等平常运动之外，有艺术体操、花滑、击剑、滑雪等小众运动的服饰以及装备。安踏校园于涵盖所有校园般正常运动场景的基础之上，也在踊跃布局新兴运动的产品线，像户外、滑板等，从而给消费者予以更加丰富且专业的选择。
诸如The North Face、Helly Hansen以及迪桑特等户外品牌，属于垂类运动品牌，它们在过去两年开始着手布局童装产品，还开设了童装店，除了综合性运动品牌外，越来越多垂类运动品牌开始涉足童装业务；而moodytiger这个以儿童瑜伽裤起家的品牌，还有最近疯狂投放广告的童鞋品牌泰兰尼斯，均已在国内多个高端商场落地 。
市场内卷，策略之下，品牌们的销售场景也在加速改变。
抛开新概念被提出不说，再讲细分店型得以落地，专门指向运动童装内部，不管是布局设计方面，产品陈列方面，还是体验区方面，均迎来了迭代。
首先会存在场景化布置，于按年龄以及品类还有性别等这般的区分方式的基础之上，品牌们开始环绕具体的需求，围绕具体的运动项目去构建出来专属的场景。
举例来说，于众多品牌的店铺之中，针对校园生活里的体测项目以及生活场景，像跳绳鞋、小白鞋这类产品会设有专门的区域予以展示。FILA KIDS门店借助网球、高尔夫等优势运动构建场景，运动时所需的服装、鞋帽、背包，皆围绕着此场景进行布置。而拥有多个IP的安踏儿童，更是把变形金刚、奥特曼等诸多IP合作款放置在一起，形成一个「IP区」。
与上述情况相仿佛的这般场景式陈列，同样是在成人门店里出现了——不容易发觉的是：儿童跟成人于时尚感知这一方面范畴，以及还有流行项目这类领域的界限，已然是渐渐变得模糊起来啦。
FILA KIDS就在门店中突显网球和高尔夫运动元素
再者，门店的产品越发侧重于功能性以及专业性，这一情况，从产品的摆放位置现已能够有所察觉。
当安踏宣告与欧文达成合作之后，安踏儿童迅速依照主品牌的举动，加以配合，推出了安踏欧文一代少年版系列的产品，在门店里占据着一块显眼的位置。并且随着小众运动的盛行，露营产品、越野产品、骑行产品等，被摆放在众多门店的C位 。
在科技运用这块儿，儿童跑鞋当中用到了碳板，儿童越野鞋里出现了Vibram大底，纯棉面料被速干面料给替换掉了。中国新锐童装品牌CHOPIYOPI的创始人陈彦可，曾向《华丽志》回忆道：「20年底那会儿，做儿童速干衣、儿童瑜伽裤这类产品的人几乎没有，然而到24年时就呈现出井喷态势了，就算原本是做休闲类、设计类童装的，现在也都在做儿童运动服饰产品。」。
此种产品跟科技的相互贯穿，一方面考验技术团队针对童装单独去开展开发的这种能力，因为如今愈发着重强调说「儿童所属产品并非属于成人产品小一倍的那种版本」，由此能够想象得到，就是运动品牌放置在童装对应产品上边的开发、设计以及IP费用等，都不会太过于廉价的；另一方面同样也在考验集团内部所具备的协同推动作业效果呀。
徐阳曾向《中国企业家》讲过，于安踏内部，有这样的要求，成人业务里的专业篮球鞋要从33码起步去做，儿童店的对应的销售业绩也被算入其中一份 ，运用一些类似这样的办法来达成打通 。
欧文系列如今也被大量陈列于安踏儿童门店的核心位置
最后是体验和互动方式科技化。
为吸引儿童，运动童装门店一般会在店内设置积木，会设置投篮机，还会设置波波球等游戏。而现在呢，配备强专业性工具的门店越来越多，配备强专业性设备的门店也越来越多。
特步、安踏等诸多越来越聚焦于青少年足弓发育情况的品牌，在已然推出成长鞋、足弓鞋之后，还配备了相关测量工具以及服务；这其中，今年从六一就开始落地的「安踏儿童灵龙店」格外引人注目，它首次凭借吉祥物「灵小龙」来对门店业态以及形象实行升级，以「科技引领成长」这一理念去创新用户体验，属于安踏儿童当前最为高度强调科技感以及体验的店型，店内配备了足弓测试仪，能够给孩子的足部健康给予多维动态评估 。
特步少年告知氪体，已把AI智能检测仪带进近500家门店，未来还会更着重去打造会员体系，会提供一系列增值服务，像线下AI检测，选鞋配垫，还有运动指导等 。
国际品牌里，针对儿童群体的耐克，将最初设立于北京的首个「好动体验店」着重突出沉浸式空间设计，在面向消费者进行试鞋的区域，致力于制造出多种不同类型地面特质的地面环境效果，构建一系列诸如草地、田径场地、室内篮球场地板等不同地面环境，以此去让孩子们充分感受产品于不同环境状况之下的穿着体验感受。
耐克儿童「好动体验店」内部
往些年里，运动品牌于门店变革这块呈现多个样式，从根本上来说其是群体细致划分、体验层次提升所导致的结果，在这样的策略产生的影响之下，童装展现出相同的情形，这也是自然而然之事啊。
而当童装带来递增的营收贡献，品牌对童装的投入只会继续增加。
今后，我们极有可能会持续目睹新的理念、陈列、商品现身于童装店铺内，给小顾客们带去新的意外之喜。
