作者丨铅笔道 海有梦
图片 | 桑尼森迪玩具视频号
靠着销售价格为9块9的所谓“泡泡玛特平替”产品，在9个月的时间里取得了数额高达3.86亿的进账，并且还打算前往港股进行上市。
这便是桑尼森迪呐，于 20 元以下的立体 IP 玩具这一市场，其销量处于首位，还被称作是“国潮文创界的蜜雪冰城” 。
这门生意是怎么被发现、又是怎么被做大的？
01
桑尼森迪的创始人是杨杰，他在1985年于湖南地区诞生，之后毕业于一所名为湖南工程学院的二本院校，所学专业是经贸英语 。
2006年，他大学毕业之后，便往南方的广东而去，于一家有着台资背景的工厂从事外贸工作。在那几年里头，他负责对接客户事宜，还要去跑订单，并且洽谈合同，历经几年时间，终于做到了业务经理的职位。然而，他内心并不愿意一辈子都处于打工的状态。
先是攒下了30万元，而后呢，杨杰辞去了工作去创业，做起了节日用品出口方面的生意，具体而言，就是售卖圣诞树，还有圣诞球，以及圣诞老人这些物品 。
就他而言，为了夺取订单，特意跑到香港去参加展会，然而，他未曾想到会碰到2010年冰岛火山爆发这种状况，致使国际航班停飞长达三个月之久。当他满怀兴致地奔赴香港之时，展会上已经空无一人了，他的产品一个都没有卖出去，先前所有的积蓄也都付诸东流。这下好了，辛苦一场，全白费了，真是令人沮丧透顶！
第一次创业就这样“全军覆没”。
转机出现在他最狼狈的时候。
那个阶段，他骑着自行车，在东莞各个工业区穿梭，寻觅机会，寻找客户。一次不经意间，他运用互联网，联系上了世界500强达能集团的采购负责人。
他为了抓住这个机会，向跟着自己三个月都没领工资的保安借款5万元，这可是“压箱底的钱”，之后还用这笔钱临时租厂去接待客户 。
最终，这笔订单没谈成，然而他的诚信以及专业给对方留下了深刻印象。很快，他被引荐给另一家国际乳业巨头，进而拿下了人生中第一笔具有真正意义的大单。自那以后，他陆续进入达能、玛氏、费列罗、雀巢等世界500强的供应链。
2014年，一次事故，彻底改变了他对行业的看法。
还记得那时，桑尼森迪正忙于为达能制造一款会随牛奶一同赠出的玩具，产品出口到俄罗斯以后，当地消费者投诉说那玩具有着明显的油漆味道。为了全力维护客户信誉，杨杰三次乘坐飞机前往俄罗斯，对每一个产品都进行蒸汽除里那味道的处理。这笔订单，不但一分钱都没有赚到，而且还出现了超过700万元的亏损。
那时，玩具行业的主要工艺是，先进行注塑操作，之后再开展人工喷漆工作。如此这般的方式，成本高昂，效率低下，另外油漆产生的气味难以彻底消除，更无法谈及环保了。
不管这些玩具是以跟食品捆绑的形式作为“赠品”出现，安全始终都是红线，他向业内的前辈去请教，那位前辈直接坦率地说：“不采用喷漆的方式，一次性就做出彩色的玩具？这可是行业内的难题。”。
但杨杰反而意识到，谁能解决它，谁就能靠安全这张牌站稳脚跟。
两零一五年，于湘潭市的招商引导之下，杨杰返回母校所在之地，创立了湖南桑尼森迪玩具制造有限公司（此乃桑尼森迪的前身），投入到研发之中，一头扎入进去 。
灵感来自彩色牙刷。
牙刷具备能够多色一体成型的特性，并且不存在气味，玩具为何不可以呢？顺着这样的思路，团队展开了反复试验，最终于2017年成功研发出“食品级玩具模具多色多材料注塑一体化成型工艺”。
这项技术，几乎重写了玩具的生产逻辑。
不同颜色，不同环保材料，像ABS、TPR这些，在一道工序里直接融合成型，不再需要进行喷漆。其呈现的效果十分直观，产品达到了食品接触级标准，完全没有异味。单台设备日产能能够达到5万件，这等同于20名熟练喷漆工。良品率超过99.9%，明显高于行业90%至95%的平均水平，成本还随之大幅下降。
技术突破，很快转化为市场结果。
2017年，桑尼森迪获取了《哈利·波特》IP授权，和意大利规模最大的连锁超市Esselunga协作开展“购物集玩偶”活动，径直促使超市营收增长了大约20%，于欧洲市场一举成名。
回到国内，杨杰又看到了新的“错配”。
年轻人对于国潮IP、动漫电影的热情，在这一方面，呈现出空前高涨的态势；正版手办以及周边的价格，在另一方面，普遍处于偏高的状况。桑尼森迪果断采用快消品的逻辑来制作IP玩具，对消费者给予让利，主要针对9.9元以及此价格以下的定价区间来主打，在业内被称作“国潮文创界的蜜雪冰城”。
02
这套打法迅速在下沉市场跑通。
公司构建起“快反”设计体系，还构建起“快反”生产体系，这个体系使得在《哪吒之魔童闹海》也就是《哪吒2》全球首映当日之时就能推出首批产品，并且能在3天之内完成全国主要渠道的铺货工作。到了2025年春节的时候，《哪吒2》相关手办在抖音平台预售数量超过37万套，此预售数量达到了品类第一的位置，线上销售额预计会达1.5亿元。
在制造端，桑尼森迪打造了“黑灯工厂”，这是一种全自动生产线，几乎无需人工加以干预，它能够7×24小时持续运转，其每日产能超过100万件，它成为了全球最早一批达成规模化应用的玩具黑灯工厂当中的一个。
桑尼森迪存在有两条业务线的情况，其中一条是直接针对消费者的IP玩具产品，另外一条是面向企业客户方向的IP玩具解决方案。
此前有着的是，在便利店、商超里面能够随手就买到的，价格为9.9元的手办，而后面的那个呢，它更多针对的是食品饮料以及品牌营销场景来提供服务，这两者共同使用的是同一套制造以及IP协同能力。
有第三方数据表明，在二十元以下的平价立体IP玩具这个市场当中，桑尼森迪的销量在中国排第一；在全球IP玩具解决方案的市场里，其销量也处在第一的位置；按照总销量来计算，它已成为中国行业的第二名 。
公司合作的IP累计超过20个，其中有《哪吒》《大圣崛起》这类国潮顶流，还包含三丽鸥等国际IP，并且在2025年拿到了2026年FIFA世界杯吉祥物的全球授权。到2025年末，其国内零售终端覆盖数量超过32000个，海外业务在20多个国家都有涉及。
2023年，公司营收为1.07亿元，2024年，公司营收为2.45亿元，2025年前九个月，公司营收为3.86亿元，2023年，公司净利润亏损1992.1万元，2024年，公司净利润接近盈亏平衡，2025年前九个月，公司净利润实现5195.9万元盈利。
去年9月，高瓴资本以2.35亿元进行增资，并且受让老股，这使得桑尼森迪投后估值被推至34亿元 ；同年12月，Aurora Management Ventures Limited又用4858.3万元入股，其估值再次被进一步提升至40亿元，相较于2019年早期增长了80倍 。
03
桑尼森迪出现显著发展态势，这反映出整个IP玩具行业正在经历一种被称作“快消品化”的情况，这种情况具体可分为4个要点：
1、IP玩具正变成高频、低价的情绪消费品。
据弗若斯特沙利文所提供的数据，2024年时，中国IP玩具零售市场规模已然达到了大约五百六十亿元这样的数值，预计直至2028年，此规模将会增长到大约九百亿元以上情形，其间，它的年复合增长率处于百分之十二到百分之十三之间这个范围。
可是，真正促使这一轮增长得以实现的，并非是那些高端的、具备收藏级别的产品，而是单价处于20元以下的、价格较为平价的IP玩具。
这一价格带以往于总体IP玩具市场里的占比并非很高，不过预估直至2028年时，它的市场规模会逼近300亿元，进而成为增速最为迅猛的细分赛道当中的一个。
IP玩具已不复是那种需思量许久才买一件之物，它现在如同文具以及小零食那般，变为孩子们与年轻人能够反复去买、随意就买的货品。对于这个行业来讲，这有这样的意味，即市场规模并非仅由一线城市和核心商圈来决定，而是开始由社区、县域以及下沉市场一同去推动。
2、国潮IP占比超三分之一。
长时间以来，中国IP玩具的市场，对于海外IP的依赖那是相当高，迪士尼、漫威、宝可梦等，长期处于占据主流的状态。可是，近几年来，情况显著发生了改变。
数据表明，在2024年的中国IP玩具市场里，国潮以及本土原创IP的占比已然提升到了大约35%，并且预估在未来的几年时间内还会持续不断地上升。拿桑尼森迪来说，它的国潮文创IP玩具所获得的收入在两年的时间当中从几百万元增长到了快要接近2亿元，已然变成了公司最大的收入来源中的一个 。
在于这类IP的优势是，授权周期短，内容更新快，文化共鸣强，更适宜快速反应、快速放量的制造体系。这便是因何国潮IP，常常能在平价玩具这个价格带里跑得更快的缘由 。
3、安全和合规，正在从“卖点”变成“门槛”。
因消费迎来升级以及监管趋向严格，家长针对玩具安全的关注程度明显得到提高，数据表明，于购买儿童玩具之际，超过七成的家长会最先去关注材料是不是安全、有没有通过权威检测，这直接致使对食品接触级材料、环保材料以及多重认证（像GB、EN、ASTM）的需求被推高。
4、IP玩具正在成为品牌营销的新基础设施。
