我国第二十七个爱牙节刚刚结束，当年的宣传重点是“口腔卫生关乎整体健康”。公众对牙齿保健的重视程度持续提高，由此引发的市场变化和潜在的消费需求逐渐显现出来。华商报的记者最近考察了西安的牙膏销售情况，注意到市场上高端牙膏的种类有所增加，部分价格较高的牙膏单支售价甚至超过了人参。而两面针、六必治这些国产牌子面临形象陈旧，许多牙膏生产商开始划分品类，争夺高端领域。
>>高价牙膏增多
有进口品牌一管牙膏卖700元
如今选购牙膏颇费思量，不仅品牌林立，配方更是千差万别，诸如碳化竹、珍珠砂、矿石粉末之类的添加物层出不穷，再加上功效五花八门，诸如降火、亮白牙齿、去除烟斑等，简直让人眼花缭乱。不久前，西安市民赵女士向华商报记者坦言，面对超市货架上琳琅满目的牙膏种类，她感到无从下手。她提及，过去购买一支牙膏花费很少，仅需几元，然而现今，价格在三四十元以上的牙膏显著增多，有的甚至高达上百元。
多数人认为牙膏仅是口腔清洁用品，然而华商报调查发现，市面上众多牙膏品牌如今承载了超出清洁功能的多种用途和理念，其市场价值也显著提升。9月22日，走访西安南二环某大型超市时，记者观察到牙膏陈列区的价格差异明显，经济型产品单支售价约15元，高端产品价格接近60元，而大多数牙膏的定价集中在20元至30元区间。
许多人在挑选牙膏时不再只关心价格，一位销售表示，女性群体尤其重视牙齿护理，对美白功能有更高要求。记者发现，一旦牙膏包装上印有“美白”、“亮白”等字样，其售价通常超过20元，部分含有“中草药”成分的牙膏产品价格也大约在30元上下。
在小寨的某家高级超市，陈列的牙膏都标明是国外运来的，价格大多在四十元以上。其中，意大利产的“强力薄荷”牙膏卖八十八元，美国的“含氟牙膏+护龈啫喱”组合售价为一百五十九元。
超市售卖的并非价格最高的产品。由靳女士负责的小巨蛋牙膏品牌，其产品主要经由网络平台及社交销售途径进行推广。例如，她当前代理的这个牙膏系列里，有款产品规格为230克，售价为128元。同时，宝洁公司今年2月推出的另一款牙膏，容量为178克，售价为199元。
记者在多个网络购物平台上查到，从国外买牙膏的钱，比这个数目要高的还有很多。一种源自瑞士的淡斑牙膏重75克，价格500元，每克大约6.67元；一个标有“王菲使用款”的美国品牌强力去黄牙膏，一支售价700元，实际容量只有96.4克，折算下来每克费用大约7.26元，店家说明，“强力型的独家配方是基础型的十倍”（基础型价格120元）。
这个价格究竟有多高？以我们熟知的名贵药材人参作个参照。据西安某中药卖场消息，当前药材行里白参卖2块5一克，西洋参卖3块一克，由此看来，部分昂贵牙膏的售价已经超过了人参的两倍。
>>西安商超难觅两面针六必治
部分国产老品牌风光不在
2004年，云南白药推出一款专门解决牙龈出血问题的牙膏，其零售价格为22元。如今，用22元购买一支牙膏已属寻常现象，但在那个年代，用同样的钱可以购买两支佳洁士，或者两支高露洁，并且还会有剩余。这可以说是广大消费者初次接触到的一种档次较高的牙膏产品。牙膏不再局限于基础的清洁作用，而是出现了许多具备不同功能的种类，市场呈现出向高端发展的态势，高端牙膏已然是众多品牌竞争销售份额的重要领域。
一些国产传统牙膏品牌好像错失了那个发展良机。诸如“优质牙齿，两面针”、“牙齿健康，消化功能佳，精力充沛，饮食无忧”、“无惧冷热酸甜，随心所欲品尝”这些曾经广为流传的宣传语，您是否还有印象？在西安华润万家、人人乐、沃尔玛等超市以及一些连锁便利店，记者观察到，售价低于五元的牙膏在市场上非常少见，一些国产传统品牌的市场占有率有所下降，不再像以前那样受欢迎，甚至有些已经很难找到了。
雁塔南路某家大型超市的牙膏区域，陈列着众多国内外品牌，超过十种选择，然而两面针和六必治品牌却不见踪影，冷酸灵产品的展示空间也极为有限，售价方面同样缺乏竞争力。两位工作人员正在附近整理商品，当被问及两面针牙膏时，她们立刻表示没有该产品。在吉祥路那家规模宏大的超市，两面针牙膏同样不见踪影，冷酸灵的供应量也极为有限。
说到老牌牙膏如两面针的式微，四十岁的西安市民李先生表示，两面针和冷酸灵这些牌子在他上学时，家里几乎都在用！针对西安地区两面针牙膏似乎难以寻觅的情况，广西两面针集团一位负责人向华商报记者透露，确实有部分超市终止了与该品牌的合作，但西安市场应该仍然能够购得两面针牙膏。她另外说明，北方都市不再是两面针的核心消费地，企业的当前销售重点已经移到南方地带。
>>“国产第一品牌”转型陷困局
份额不到1%
上世纪八十年代，首款添加中药成分的牙膏由两面针研发完成。1986至2001年间，该品牌在竞争相对缓和的牙膏领域，连续十五个年份实现国内产销量领先，确立其作为当时牙膏市场实际上的“国货”领军者地位，并被授予“国内顶尖牙膏标志”称号。
根据其他机构统计的信息，现阶段中国市场排名前五的牙膏品牌包括高露洁、佳洁士、黑人、云南白药以及中华，这些品牌合计占据市场约四分之三的占有率，与此同时两面针牙膏的市场地位已显著下滑，其占有率从鼎盛时期的顶尖水平大幅降低，目前不足百分之一。
主业压力沉重，两面针早在2004年便踏上了发展多种经营的道路。公司相继涉足房地产领域、糖业加工、日化产品、公共交通、药材培育、健康护理、纸张生产以及国内外商品流通等八个行业。然而，最新发布的半年度财务报告揭示，两面针旗下的八家子公司里，有五家出现了经营性净亏损的情况。两面针主要售卖的牙膏产品进展不理想，8月23日晚上公布的半年度报告表明，两面针日化业务的营业收入比前一年降低了7.43%，归属于公司股东层面的净利润出现了7811万元的负增长。
华安证券投资顾问屈放向华商报媒体人陈述，当前日化领域正遭遇严峻的迭代挑战，雅芳近期已宣告撤离国内市场，行业内部单个品牌难以建立长久的独占地位，此乃必然现象。就两面针而言，公司业务转型的方向必须清晰界定，否则随意将资本分散使用，或许会导致诸多计划落空。
>>消费者升级
牙膏细分化程度提高
最近，位于西安市吉祥路的某家超市里，一位母亲正在为她的七岁儿子挑选牙膏，经过一番对比，她最终选了一款某品牌的儿童专用的防龋齿和防蛀牙的牙膏。华商报的记者观察到，这种牙膏的净重是五十克，卖十三块六。如果参照成人牙膏通常是一百五十克的含量来换算价格，那么每克的价格就变成了四十块八，属于价格比较高的产品。
高端牙膏的问世，根本上是适应了顾客要求的变化和丰富化。制造商依据要求的变化，研制出满足各类群体购买意向的商品，价格层面自然存在差异。
以李冰冰推广的舒客牙膏为例，仅就“提亮牙齿”这一需求，就推出了四种以上不同品牌的商品，价格从31.8元/120克到69元/100克都有。纳爱斯一款用卡通形象装饰外盒的“健爽白”牙膏系列，包含亮白男生版、清新女生版、亮白女生版三种款式，价格分别是28元、29元、35元/110克。显而易见，牙膏功能类别越细致，其提价的可能性和实施难度就越高。
新增的亮点持续涌现，多数牙膏生产者的商品已非只有一种固定模式。记者走访部分母婴商店及在线购物站点时发现，市面上存在专为孕妇、产后妇女和婴幼儿等特定人群设计的牙膏，即便售价较高，但因目标客户群体的特殊性，销售情况尚可。例如某电商平台推出的“减轻早孕反应”孕妇牙膏组合，仅9月份的前25天，成交记录便达到5177次。
品牌营销战略家李光斗向华商报记者谈道，当前市场上新出的牙膏存在三个特点，首先在于功能更加专门化，其次在于价位趋向高端，再者在于装帧趋向年轻化，譬如装成香水、乳液或饮料的模样。与此同时，消费者的观念也在进步，年轻群体更加看重时尚与健康的理念，即便花费几十元或上百元购买一支牙膏也毫不在意。这预示着一种未来的走向。
高端牙膏市场空间可观
行业洗牌将继续
有研究指出，随着城市人口比例的提高和居民收入水平的增加，消费能力会增强，消费观念也将发生变化，这些将成为推动社会进步的主要动力，涉及疾病预防、日常保健以及医疗救治的整个口腔健康产业预计将新增5000亿元的市场规模，这个潜力巨大的市场吸引了众多企业竞相争夺。
西安交通大学经济与金融学院教授冯根福谈到，其实高端牙膏市场的发展前景，与瓶装饮用水等行业颇为相似。消费水平的提升以及消费需求的日益多样，都显示出该市场潜力巨大。然而，牙膏行业的竞争者不断增多，未来必然还会有多次行业洗牌。最终能够存活下来的，将是那些能够经受住考验的企业。
中国口腔清洁护理用品工业协会指出，牙膏市场正在经历结构调整，企业间的实力对比持续变动。国内公司，尤其是新兴企业的品牌，例如云南白药、舒客、纳爱斯等，发展势头依然迅猛。尽管行业整体销量提升幅度不大，但广大农村地区和小城镇民众的口腔保健观念逐步增强，相关商品的需求量快速增加，购买价格也相应上涨。
李光斗向华商报媒体人表明，两面针、六必治等著名品牌的衰落，也跟它们的宣传手段关联很大。根据一份2014年发布的牙膏品牌网络声誉调研，黑人对于顾客交流方面做得很好，交流系数达到1.99，高露洁、益周适分别位列第二和第三。然而两面针与顾客交流系数仅为0.08，在考察的15个品牌中垫底，六必治则完全没被列入名单。
国产牙膏品牌当前同样在努力研制具有专门用途的产品，逐步进入更高级的市场领域，例如片仔癀推出了牙火清牙膏，售价为每支36.5元重145克，六必治和两面针也分别推出了目标人群更明确、价格也更高的具有抗菌和缓解疼痛功能的牙膏。此外，他们同样注重与顾客的沟通推广，比如六必治聘请汪涵担任广告代言人，冷酸灵则邀请吴秀波参与宣传，两面针不仅去年请来张嘉译为中药镇痛牙膏代言，今年还开始走潮流路线，加入热门综艺节目，为深圳卫视的一档明星竞赛类真人秀节目提供赞助，以此作为品牌战略升级中关键步骤“年轻化”的重要实施，从而更贴近年轻群体。
牙膏不是越贵越好
关键看护牙习惯
追求新颖和更高价值的现象在牙膏行业日益突出，基础款产品的市场占比不断减少。华商报消息，据中国口腔清洁护理用品工业协会掌握的数据，去年前11个月，牙膏行业46家规模以上企业实现了销售额和利润额的同步提升，低端产品市场占比调整为17%（2014年时为20%），中端产品市场占比调整为46%（2014年时为52%），而高端和超高端产品合计的市场份额则增长到37%（2014年时为28%）。
对于牙膏品牌价格偏高、定位高端的现象，西安高新区某牙科诊所负责人赵伟称，无法对牙膏定价做出评价，这属于市场范畴。可以确定的是，不同牙膏的配方成本存在差异。比如，部分牙膏会运用到专利技术，而不同牙膏采用的摩擦剂也可能不同，导致成本增加。不过，也有些牙膏在功效和成分上并无特别之处，却刻意营造“高级品”的形象。
西安交大口腔医院副院长侯铁舟表示，牙膏首要作用是清洁口腔，但挑选时不应以价格高低为标准，而是要结合个人情况来决定。例如：中年人若感觉牙齿酸软，可以选用具有抗过敏效果的牙膏；儿童刚开始学习刷牙时，若不懂得吐出泡沫，家长也可以选择吞咽后无不良影响的牙膏。他讲，实际上从牙齿医疗维护的层面，早上晚上都要清洁牙齿，吃吃喝喝之后要冲洗口腔，维持恰当的口腔护理行为和清洁方式才是关键所在。
对于价格较高的牙膏，顾客们的态度并不一致。经常进行牙齿保健的王女士透露，她很在意口腔卫生状况，只要牙膏的实际作用出色，她就会认真考虑购买。然而，也有人明确表示，这种价格实在太高了，完全不符合他们的价值观念！毕竟牙膏属于日常使用的物品，没有必要花费如此高昂的价钱。
